Правильное ведение рекламной кампании Яндекс директ позволит повысить количество клиентов в 2-3 раза(в среднем) во втором месяца по сравнению с первым.
И наоборот, неправильное ведение рекламной кампании в Яндекс директ приведет, к тому что эффективность может упасть в несколько раз уже через несколько недель, т. к. объявления показываются по принципу аукциона — кто больше платит, тот и выше, а это значит, что при появлении нескольких конкурентов, ваше объявление может быть полностью вытеснено из показов за считаные часы.
В данной статье мы рассмотрим как правильно вести рекламную кампанию в Яндекс директ, чтобы получить максимальный результат.
Оптимальная стратегия назначения ставок зависит от того насколько срочна нужна ваша услуга или товар, а также от устройств, с которых заходят на ваш сайт(компьютер, мобильный, планшет,...).
— Чем больше степень срочности в получении вашего товара или услуги, тем выше нужно быть на странице в поиске, т. к. у пользователя нет времени и желания смотреть все объявления, поэтому в таких случаях выгоднее размещаться в самом верху, несмотря на то, что эти места дороже.
— Чем больше заходов с мобильных телефонов, тем выше нужно быть на странице поиска, т. к. у сотовых маленький экран и на нем умещается небольшая часть результатов поиска, а учитывая, что просматривать станицу менее удобно, чем на компьютере, то часто выгоднее размещаться в самом верху страницы, даже учитывая высокую стоимость.
Существуют различные стратегии назначения ставок, но глобально их можно разделить на 2:
Данная стратегия используется, когда у посетителя нет срочности в приобретении товара или услуги, поэтому можно рассчитывать, что часть потенциальных клиентов дойдет до рекламы в нижней части экрана. К преимуществам можно отнести низкую стоимость клика по сравнению с размещением на верхней позиции.
Большинство товаров или услуг можно рекламировать именно по данной стратегии. Также следует дополнить, что чем дороже товар или услуга, тем актуальнее данная стратегия, т. к. перед покупкой дорогих товаров или услуг посетители смотрят больше сайтов, чем перед приобретением более дешевых.
Данная стратегия актуальна для горячих запросов, при наборе которых посетитель хочет как можно быстрее найти товар или услугу, например, таких как «заказ такси», «доставка суши», «вызвать эвакуатор» и т. п. По таким горячим запросам выгоднее всего появляться среди первых 3 позиций (TOP3) в поиске, т. к. у посетителя нет времени просмотреть все объявлений, поэтому более низкие позиции дадут слабую отдачу.
Как я уже писал в статье по созданию рекламных объявлений, наиболее эффективное расходование бюджета получается при назначении стратегии показа: «Ручное управление ставками» и регулярной корректировке ставок в ручном режиме.
В автоматических стратегиях можно регулярно не корректировать ставки, но эффективность будет ниже, т. к. все сервисы контекстной рекламы хотят как можно заработать, поэтому показы объявлений будут не тогда, когда вам выгодно, а когда выгодно Яндекс или Гугл.
Поэтому в данной статье мы рассмотрим именно «Ручное управление ставками»
Заходим в нашу рекламную кампанию и первое, что делаем — устанавливаем дневное ограничение бюджета для подстраховки, т. к. если ошибиться всего лишь в одной настройке можно потратить месячный бюджет за 1 день и не получить ни одного клиента. Итак, кликаем по ссылке «Изменить» -> «Ограничить дневной бюджет и позицию показа», в поле указываем сумму на день и «Сохранить». Минимальное значение, которое можно задать от 300 руб. Теперь можно быть уверенным, что как только расходы достигнут указанной суммы, показы будут приостановлены.
В самом низу нажимаем напротив пункта «Объявлений на странице»: выбираем «все». Это действие необходимо, чтобы изменение ставок происходило сразу для всех объявлений и не нужно было переходить по отдельным страницам, назначая ставки на каждой из них дополнительно, в общем, для ускорения работы.
Ведение рекламной кампании в Яндекс директ можно серьезно ускорить за счет массового изменения ставок. Рассмотрим изменение ставок для 2 основных стратегий, описанных выше:
Сверху над всеми объявлениями в разделе «Установить цену клика» выбираем «назначить стоимость — 1-ого спецразмещения»(самого верхнего места), но не более 1 руб. После система сама поставит минимально необходимые ставки 1-ого спецразмещения(самого высокого места), но в то же время не более 1 руб. Это наиболее оптимальная ручная стратегия в большинстве случаев. Нажимаем «ok», затем снизу должна появиться кнопка «Сохранить», кликаем по ней. Только с этого момента ставки сохранились и будут применены к текущим объявлениям примерно через 1-2 часа.
Цена клика в 1 руб. была указана для подстраховки, чтобы в случае ошибки в настройках не лишиться всего месячного бюджета за несколько дней. Сначала устанавливаем самую маленькую ставку, а потом ее постепенно увеличим, если будет мало кликов.
При такой стратегии объявления будут показываться на максимально возможной позиции при ставке менее 1 руб. По некоторым фразам показ рекламы даже может быть в самом верху экрана, как правило, это редко встречающиеся словосочетания, которые ваши конкуренты не указали и поэтому по ним мало конкуренции, вследствие — высокая позиция по низкой цене.
Сверху над объявлениями в разделе «Установить цену клика» выбираем в поле «назначить цену — входа в спецразмещение»(3 места сверху) + 30% от цены, но не более 10 руб. Это условие означает, что система сама поставит минимально необходимые ставки входа в спецразмещение(3 места сверху) + 30% от цены, но в то же время не более 10 руб. 1-ое и 2-ое спецразмещения не ставим, потому что разница в количестве кликов будет около 15-25%, а разница в стоимости может быть более чем в 3 раза. Иначе говоря, 3-я позиция самая экономная, а результативность не сильно отличается от 1 и 2 места. Прибавка в размере 30% нужна в качестве гарантии, т. к. если указать стоимость без этой прибавки, то конкуренты тоже могут прибавить ставки и быстро вас сместить.
В большинстве случаев, клики в спецразмещении стоят дороже 10 руб., но прибавлять желательно постепенно, ниже в разделе корректировка ставок мы рассмотрим как увеличивать ставки. А пока кликаем «ok», затем снизу должна появиться кнопка «Сохранить», на которую нажимаем, Только с этого момента времени ставки сохранились и будут применены к объявлениям примерно через 1-2 часа.
Цену клика в 10 руб. мы указали для подстраховки, т. к. если указать чрезмерно высокую сумму, то бюджет может расходоваться неэффективно, поэтому лучше прибавлять небольшими шагами. Особенно это ограничение важно в первые 1-2 дня, т. к. сразу после запуска рекламной кампании ставки, как правило, завышены в 5-10 раз. В общем, поднимать ставки желательно через 1-2 дня после запуска, с точки зрения, экономии.
Первые 1-2 дня в интерфейсе могут показываться ставки, завышенные в 5-10 раз, поэтому не принимайте в расчет указанные цены, если они сильно завышены, обычно на 2-3 день они нормализуются.
Просмотр статистики позволяет понять как вести рекламную кампанию в Яндекс директ дальше, какие настройки и ключевые фразы стоит поменять и что оставить без изменений. Заходим в раздел кампании и нажимаем «посмотреть статистику» или «статистика». Самые основные цифры выделены жирным шрифтом, по умолчанию выводится статистика за последние 7 дней, но вы можете задать любой период. Ср. цена клика будет всегда ниже, чем вы выставляете, потому, что вы задаете только максимальное значение. А реальное значение вычисляется по формуле цена нижнего конкурента плюс 10 копеек.
Часто возникает необходимость посмотреть отчет по каждой ключевой фразе, чтобы понять по каким запросам были клики, их количество и сколько они стояли. Для этого нажимаем «Мастер отчетов», выставляем следующие значение срезов и фильтров:
Группировка: по кварталам;
Период: 30 дней;
С учетом НДС, чтобы вы видели все затраты;
Строк на странице: 10 000, чтобы вы видели все значения на одной странице;
В разделе «Срезы», выделяем группы, чтобы знать по каким фразам был переход;
В разделе «Столбцы», добавляем пункты: «Средняя позиция показа» и «Средняя позиция клика» для понимания, где показывается реклама большую часть времени.
Нажимаем «показать» и получаем статистику по каждой группе объявлений, название которой соответствует нашим ключевым фразам. Но полученная статистика неудобна для восприятия, т. к. по умолчанию сортировка идет по внутреннему номеру группы объявлению, что соответствует дате его создания, поэтому нажимаем на заголовок «Показы», чтобы отсортировать объявления по количеству показов, а значит и наибольшей значимости.
Дополнение: Если нажмете «Показать», то срезы и фильтры прячутся, чтобы их открыть и изменить некоторые настройки, нужно нажать «Показать выбранные срезы, столбцы и фильтры», ссылка показана на изображении выше.
Данная статистика позволит вам оценить куда расходуется ваш бюджет и в каких пропорциях. Вы сможете понять на какие фразы вы больше всего тратите денег и какой эффект вы получаете в виде звонков и заявок. Зная статистику, вы сможете более точно корректировать ставки для ваших объявлений.
Корректировку ставок можно сделать через любой промежуток времени, но в первые дни после запуска рекламной кампании желательно корректировать ставки не реже, чем раз в день, а лучше несколько раз в день. Как только вы найдете оптимальное значение между ценой клика и вашим бюджетом, корректировку можно будет делать раз в несколько дней, например, раз в 3 дня или даже один раз в неделю. Частоту корректировки вы сами поймете, она будет зависеть от действий ваших конкурентов.
Теперь к практике, рассмотрим корректировку ставок для 2 основных стратегий:
Тактика, очень простая — постепенно увеличивайте стоимость клика для всех фраз, если бюджет расходуется недостаточно и наоборот — уменьшайте, если расходы слишком высокие.
На прошлом этапе мы установили цену «входа в спецразмещение», но не более 10 руб. за клик, но эта ставка может быть слишком небольшой для показа на первых местах. Поэтому наша задача на текущем этапе — плавно повысить ее, чтобы объявления показывались сверху, а не снизу. Но в то же время в разумных пределах, т. к. по некоторым фразам может быть очень высокая цена клика и если ее поставить, то вам будет невыгодно.
Первым шагом заходим в рекламную кампанию и просматриваем все объявления сверху вниз, чтобы понять какие из них не находятся на верхних позициях в Спецразмещении. На изображении ниже, пояснения, что означают столбцы «ГП», «1ГП», «СП», «2СП», «1СП».
Текущая ставка выделена желтым фоном, в примере выше, мы поставили 14 руб. за клик, но для показа в спецразмещении не хватает 20 копеек, поэтому объявление показывается на первой позиции в блоке «Гарантированные показы»(внизу страницы). Для того чтобы показываться сверху, нужно повысить цену клика до 14 руб. 20 коп., но желательно ее увеличить примерно на 30% до 18 руб. т. к. конкуренты тоже могут повысить ставки и быстро вас сместить, если ваша стоимость будет на таком же уровне, как у них. При увеличении стоимости клика на 30%, стабильность в положении значительно повышается.
Если мы видим, что некоторые объявления не попадают в спецразмещение из-за низкой ставки, то повышаем ее индивидуально или с помощью задания максимального порога для всех объявлений сразу, как мы делали на прошлом этапе, т. е. вместо 10 руб. указываем другую цену клика. Для подстраховки можно повышать не более чем на 10-20%, чтобы избежать риска быстрого израсходования бюджета.
Также важно понимать, что некоторые высококонкурентные фразы могут стоить слишком дорого, поэтому для них не всегда стоит повышать ставки, например, если данная фраза стоит в 5-10 раз дороже других, а бюджета на все фразы не хватает. Поэтому проще их удалить, чтобы не платить за клики при показах в нижней части страницы или оставить как есть.
Обязательно заходите в рабочее время, если вы показываетесь в данный период, т. к. в нерабочее время ставки меньше, а значит вы не узнаете происходит ли показ в рабочее время.
Теперь смотрим статистику за последние дни, как это сделать описано в пункте выше.
Для упрощения ведения рекламной кампании в Яндексе и корректировки ставок я использую таблицу формата Exel, это позволяет сразу понимать в любой момент времени — прибавлять или уменьшать стоимость, чтобы к концу месяца уложиться в заданный бюджет с очень большой точностью. Таблица имеет следующий вид
Все формулы указаны для бесплатного редактора Open office Calc
Таблица позволяет не выполнять каждый раз расчеты, вручную и сразу понять насколько текущие расходы отличаются от запланированных и своевременно понижать или повышать ставки. Вам нужно всего лишь указывать значения расходов(поля G5 и H5), а заданные формулы сделают расчеты моментально и автоматически, дав вам понимание текущей ситуации.
Когда месяц закончится, просто измените поле C5 и если изменился бюджет, то еще и поле B5, а дальше все как описано ранее.
